Un mercado se compone de personas y organizaciones con diferentes necesidades,dinero gastar y el deseo .Sin embargo , dentro de la mayor parte de los mercados,las necesidades y deseo de los compradores no son las misma.
por ejemplo :
- No todas las personas utilizan el mismo perfume o usan los mismos colores de ropa;tampoco adquiere los productos en la misma tienda o están dispuestos a pagar el mismo precio.
- En el ámbito empresarial ,no todas las organizaciones necesitan determinada capacidad de memoria o velocidad para sus computadores.
- En el ámbito educacional , no todas las personas envían a sus hijos al mismo colegio o van a la misma universidad o instituto . Asimismo ,no todos acuden a clases presenciales ya que hay personas que adquieren el servicio a la distancia.
Como se puede observar en estos ejemplos , dentro a un mercado global existen grupos de consumidores que poseen diferentes necesidades .A veces ,están diferencias son mínimas,pudiendo las organización utilizar una sola mezcla de marketing para satisfacer dichas necesidades .Sin embargo ,en otros mercados ,se presentan diferencias colosales,marketing; lo que influye en la cantidades de mezcla de marketing que deben ser diseñadas por las organizaciones ,a fin de llegar al mercado general .En este caso ,cada mezcla elaborada se dirige a un mercado especifico ,denominando "mercado meta u objetivo "
Existente dos formas que pueden adoptar las organizaciones para dirigir los esfuerzos de marketing hacia el mercado meta selecciona;el primero ,consiste en enfocarse en el mercado general como unidad única , siendo el total del mercado el objetivo de la organización.En este caso , se utiliza una estrategia de marketing especifica para atender las necesidades del mercado a pesar de sus diferencias, a lo que se denomina marketing masivo.el segundo , consiste en dividir el mercado total en segmento mas pequeños , a fin de que dichos subgrupos tengan características mas homogéneas ;en este caso ,la organización diseña diferentes estratégicas de marketing para aquellos segmentos de mercado seleccionado ( dado que es muy difícil que los pueda atender a todos ), de modo que pueda satisfacer las necesidades de cada subgrupo en forma mas eficiente , a esto se le denomina marketing meta
Por lo tanto una organización debe profundizar en el conocimiento de su mercado, con el objeto de adaptar su oferta y su estratégica de marketing a los requerimiento de este .¿ como puede la organización adaptarse a tanta diversidad ? la segmentación .toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo , y pretenda dividirlo en grupo o segmentos homogéneas que pueden ser elegidos como mercado objetivos de la organización. Así pues, la segmento implica un proceso de diferenciar de las necesidades dentro de un mercado global.
De este modo , la segmentación de mercado se puede definir como :" el proceso en el cual se divide el mercado total de un producto o servicio en grupo mas pequeños que tenga necesidad comunes y respondan de una manera similar a una acción de marketing "
por lo tanto los grupos que se origina den esta división , son los dominados segmentos de mercado mercado , los cuales presentan características relativamente homogéneas
en la figura que se representa a continuación,se pueden observada las etapas que envuelven el marketing meta
Figura n°1: Etapas del marketing meta
Como se puede observar la primera etapa de marketing meta consiste en segmentar el mercado ; lo que implica dividir el mercado en diferentes grupos mas pequeños , de acuerdo a las necesidades , características o comportamiento de los cuales consumidores .De esta forma es pueden identificar los criterios y perfiles para segmentar los mercados .La segunda etapa consiste en puntualizar a que mercado meta se dirigía los esfuerzo de la organización para satisfacer las necesidades que presente dicho segmento;por lo tanto para poder seleccionar un mercado meta particular se debe analizar el atractivo de los diferentes segmentos . filamentos la tercera etapa de marketing meta consiste en posicionar el producto en cada mercado meta seleccionando en este caso .Se debe establecer el posicionamiento competitivo del productor o servicio y deseñar las mezclas de marketing que mejor se aducen a cada segmento .
A continuación , se explicaran cada uno de los pasos que componen el proceso de segmento , selección y posicionamiento , llevados e cabo cuando se utiliza el marketing meta en la organización
Segmentación de mercados
Las organizaciones pueden segmentar el mercado de diversas formas y los criterios para hacerlo dependerán de cada productor o servicio en particular.Sin embargo ,las organizaciones deberán ,en primer lugar , definir hacia que tipos de compradores se enfocaron , esto es a consumidores finales o a compradores organizacionales .Realizar esta división es imprescindible ,ya que cada uno de ellos presenta un comportamiento particular de compra:no pudiéndose aplicar las mismas mezclas de marketing en cada caso.
Ademas ,las organizaciones se pueden enfrentar a varios tipos de segmentación;anteriormente se estudio,a grandes rasgos , la segmentación general , la cual utiliza el marketing masivo y el marketing de meta , proceso que divide el mercado en segmento menores ( involucra el marketing de segmento , de nicho y rl micro - marketing )
En la figura que se presenta a continuación, se pueden ver los distintos niveles de segmentación de mercado; en donde cada uno de los extremos presenta posiciones completamente opuestas. Posteriormente, se explicaran los distintos niveles de segmentación que pueden efectuar las organizaciones, a fin de determinar su mercado o segmento meta.
Figura n°2: tipos de segmentación de mercados
- Marketing masivo : consiste en producir , distribuir y promocionar en masa los mismo productos ro servicios y de la misma forma a todos los consumidores .Su mayor beneficio se que abarca el mercado general , involucrado a todos los individuos;en este caso , es parte de la premisa que a todos les gustare el producto o servicio en cuestión.En este tipo de segmentación se logran aminorar los costos de producción , dado que estos son elaborado de una forma estandarizada ;produciendo con ello , mayores margenes de utilidad o la fijación de precios menores
- marketing meta :
como se dijo anteriormente , esta forma de de segmento consiste en dividir el mercado en grupo mas pequeños mas pequeños , los que deben presentar características relativamente homogénea , de esta organización de concentra en atender a unos o varios grupos determinados .existen tres tipos de segmentación de que utilizan el marketing meta ellas son : de segmentación , de nicho y micro y - marketing cada unos de cuales difiere en la magnitud del mercado al que se orienta
- marketing de segmento :
cuando se utiliza ese tipo de segmentación , las organizaciones reconocen que los consumidores defiere en comportamiento necesidad y percepciones de estas forma , se tratan de aislar segmentos amplios a, fin de satisfacer las necesidades que estos presenten
por ejemplos :
Se puede dividir el mercado de calzado de segmentos mas pequeños , tales como compradores de zapatos formales , compradores de zapatos deportivos y comprándome de zapatos
En el ámbito educacional , se puede dividir el mercado en el torno a las clases social en isa como se podrá segmentar de acuerdo a clase alta , media y baja .
marketing de nicho
la segmentación realizada se enfoca en los subgrupos que existen dentro de los segmentos identificados ; por lo tanto , son grupos de compradores mas reducidos , por lo que están , por lo que atraen menos competidores que en el caso del marketing de segmentos
por ejemplo : en el segmento de compradores de zapatos deportivos , se pueden identificar nichos de mercado como: compradores de zapatillas para baloncesto , compradores de zapatillas para fútbol , para tenis , para footing , etc.
en el ámbito educativo , una vez que se ha segmentado de acuerdo a la clase social , se pueden identificar nichos de mercado e torno a personas de diferentes religiones ; por ejemplo , católicos y evangélicos
Es probable que los encargados de marketing cuando se localizan en nichos de mercado , comprendan y conozcan mas las necesidad de los nichos a las cuales sirven , ya que se concentran en satisfacer los deseos de grupos mas pequeños de compradores potenciales
-para muchas instituciones pequeñas es beneficiosos enfocarse en nichos , ya que les entrega la posibilidad de compartir .Por lo tanto , ese tipo de segmentación se compone de marketing individual y el marketing local
- marketing individual : también denominando marketing personalizado o uno por uno ; consiste en adaptar las mezclas de marketing a las necesidades de clientes individual antiguamente , este método de segmentación era muy utilizado o acaso no recuerda que los sastres diseñaban los trajes de acuerdo a los gustos y a la talla de cada persona o los mueblistas fabrican los muebles de acuerdo alas especificaciones otorgadas por los clientes . incluso , muchos profesionales realizado clases particulares de diferentes materiales , sea cuerdo al nivel de aprendizaje que presenta cada alumno .
Actualmente , gracias a la tecnológica muchas organizaciones han podido han podido regresar a la personalización de marketing . por ejemplo , cuando muchas organizaciones han podido regresar a la personalización de marketing por el ejemplo : cuando los consumidores desean compra un computador ellos pueden soltar que éste contenga características especificadas , como cierta capacidad de memoria, velocidad , tamaño , forma , color , diseño , etc , de esta forma se ha dado desarrollar en masa , productos elaborados individualmente y formas de comunicaciones para cubrir los deseos de cada cliente
- Marketing local : consiste adaptar la mezcla de marketing "producto,precio,promoción y plaza" a determinada necesidad de grupo de clientes de ciertos lugares: por ejemplo, de ciudades ,barrios e incluso , tiendas especificas .
Por Ejemplos :
Kraft empresa alimenticia , ayuda a las cadenas de supermercados e identificando los surtidos de quesos y la ubicación que deben tener en los estantes , a fin de optimista las ventas de queso en tiendas con clientes de ingreso bajo,medio y alto, y en las diferentes comunidades étnicas.
Las desventajas que presenta este tipo de segmento son :
- Elevada los costo de producción y marketing , ya que se reduce las economías de escala al tener que elabora de manera diferenciada los productores,
- Es probable que las imágenes de producto se diluya ,dado que un mismo producto y sus mensajes varían de un lugar a otro.
- Puede originarse problemas de logística cuando las organizaciones tratan de satisfacer múltiples necesidades en diversas localidades.
Sin embargo ,como el marketing local se enfoca en subgrupo especifico permite concentrarse en determinado necesidad ,logrado satisfacer en forma mas eficiente , ya concentrarse en determinado necesidad logrando satisfactorias en forma mas eficiente que proporciona los productos o servicios de acuerdo a los deseos del área que atienden .
Segmentación de mercado de consumidor
Para segmentar eficientemente el mercado de consumidor y seleccionar un mercado meta en particular se debe eligir un grupo basados en varios criterios de condicione , entre los cuales se encuentran : las características geográficas , demográficas , psicológicas y contractuales .
Por ejemplo
El mercado meta de un diseñador de ropa , puede ser las mujeres profesionales independientes que viven en la zona central de Chile . En este caso,se utilizaron los criterios geográficos ( zona central de Chile ) y demográficos ( mujeres profesionales ) de segmento.
Hay que tener en cuenta , que no se debe abusar de los criterios de segmento que puede provocar que la segmento seleccionada arroja segmento mas pequeño de lo arroje segmentos mas pequeños de lo necesario .
Ademas se deben conocer las relaciones que existen entre los criterios de segmento por ejemplo,el nivel de ingreso y la edad esta relacionada directamente .Así ,como también el ingreso se relaciona con la ocupación y en nivel de escolaridad
A continuación . se explicaran detalla mente los criterios que se deben consideran a la hora de realizar una segmento de mercado.
- Criterios para segmentar mercados de consumidores
Como se dijo anteriormente, los criterios de segmentación dependen de las características que presenten los clientes, estas pueden involucrar variables geográficas. democráticas, psicológicas, y conductuales. A continuación, se estudiarán cada una de dichas variables.
- Segmentación geográfica: en este tipo de segmentación, el mercado se divide en varias unidades geográficas, tales como: naciones, estados, condados, zonas urbanas, rurales o barrios. Puede que una organización decía operar en una o mas áreas geográficas. o quizá en todas, pero fijándose en las diferencias de necesidades y deseos que se presenten en cada una de ellas. La segmentación geográfica es mensurable y accesible, condiciones primordiales para establecer un buen fraccionamiento del mercado total.
La características presentadas por algunas formas de segmentación geográficas son:
- Distribución regional, este tipo de segmentación, se enfoca en unas varias regiones o países, diseñando mezclas de marketing específicos para cada una de ellas. Este factor es muy importante para los encargados de marketing, ya que los habitantes que integran una región tienden a tener los mismos valores, preferencias de estilo y actitudes, existen grandes diferencias entre diferentes regiones.
Por ejemplo:
Campbell's, descubrió que su salsa de queso era demasiado picante para los habitantes del este de Estados Unidos; pero era poco picante para los del oeste y sudoeste. Esto produjo que sus plantas de producción del oeste y sudoeste elaborasen salsas mas picantes que las demás.
- Distribución urbana, suburbana y rural, consiste en segmentar en base al tamaño de las áreas o a la concentración de los habitasen dichas zonas.
- Segmentación Demográfica: este tipo de segmentación es el mas utilizado por las organizaciones, dado que la demografía arroja información estadística de una población determinada; los principales factores son: edad, género, ciclo de vida familiar, ingreso y clase social. A continuación, se estudiarán dichos factores.
- Edad, las necesidades y deseos varían en el transcurso de la vida de las personas, por lo tanto, este factor es un criterio útil para segmentar el mercado.
Por ejemplo:
Muchas organizaciones orientan el diseño de sus mezclas de marketing a personas de diferentes edades, observe los siguientes casos: las jugueterias orientan su promoción a niños de variadas edades; existen programas de tour especiales para personas de tercera edad; los adolescentes constituyen un gran mercado para la industria de los discos compactos, ropa, cosméticos, equipos de música, etc.; los adultos se preocupan de la salud orientándose a ellos empresas elaboradas de vitaminas o alimentos específicos.
En el ámbito educacional, los colegios básicos se focalizan en niños de 6 a 13 años y los colegios medios se enfocan en personas de 14 a 18 años.
Genero, consiste en segmentar el mercado de acuerdo al sexo (femenino o masculino) de los individuos; para muchos productos o servicios, este es el principal tipo de segmentación a realizar; por ejemplo, artículos personales, tales como rasuradoras, depiladoras, ropa, zapatos, productos para el cuidado personal, como revistas, autos, periódicos, etc.
Por ejemplo:
Dove, productos para el cuidado y limpieza personal (entre los que destacan cremas, desodorante, jabones, shampoes), se orientan al segmento femenino, esto se puede visualizar en el tipo de comunicación que utilizan con el publico.
Otro ejemplo de segmentación por género se puede observar en los artículos de uso personal, por ejemplo, Philishave de Philips orienta sus productos para rasurar, al mercado masculino y sus depiladoras satinelle o artefactos para alisar el pelo, al mercado femenino.
Existen determinados productos que se orientan a satisfacer las necesidades de las personas con niveles de ingresos mas bajos ; por ejemplo, las bebidas"Piri" o las "Caricias", también se encuentran las tiendas de ropa americana a las que se denominan "Todo a mil". En cambio, existen otros productos , tales como la ropa fabricada por Ruben Campos, Versace,Dolce &Galbana,Chritian Dio,entre otros , que se localizan a aquellos consumidores con niveles ingresos altos
.
En el ámbito educacional, también se puede observar este tipo de segmentación, ya que muchos colegios de niveles básicos y medios solo permiten el ingreso de hombres y mujeres..
Ciclo familiar en el que se encuentran,Como se ha estudiado anteriormente ,existen varias etapas bien definidas en dicho ciclo; a modo recordatorio, observe la siguiente figura
||
Figura N°3: Ciclo de la vida familiar moderna
Como se puede ver,las personas pasan por diversas etapas durante su vida, lo cual influye en el comportamiento del consumidor y los hábitos de compra que adopte en cada una de ella. Así, por ejemplo, un matrimonio joven sin hijos, tendrá necesidades muy diferentes a los matrimonios maduros sin hijos dependientes, presentándose diferencias entre una etapa y otra.De acuerdo a ello , si las organizaciones segmentan su mercado de acuerdo a la etapa de la vida familiar, deben definir claramente hacia que etapa de un consumidor dirigirán su atención
Por Ejemplo:
Laboratorios andromaco con su pomada regeneradora de piel,Hipoglos, se orienta a los matrimonios jóvenes con hijos pequeños(Bebes); enfoque que se puede apreciar en el comercial donde aparece Claudia Conserva junto a sus hijo
Ingreso, consiste en segmentar el mercado en base a los diferentes niveles de ingreso de los consumidores.De acuerdo a ello, los encargados de marketing deben analizar los hábitos de compra de personas con diferentes niveles de ingreso, debido a que estos adquieren diferentes tipos de productos o servicios.
Por Ejemplo
En ámbito educacional , los colegios y universidades privadas se enfocan a personas de altos ingresos que puedan cancelar la matricula y mensualidades correspondientes. Así también los colegios municipales se orientan a personas de menores niveles de ingreso,
.
Ciclo familiar en el que se encuentran,Como se ha estudiado anteriormente ,existen varias etapas bien definidas en dicho ciclo.
Hoy en día . también se debe considerar que gran parte de la población femenina ha ingresado al mercado laboral produciendo que las familias se constituyan con un doble ingreso , lo que influye en el comportamiento de compra de estos.
- clases sociales, esta compuesta por varios factores demográficos tales como nivel de escolaridad , tipo de ocupación y lugar donde viven las personas .Este factor influye en la segmentación porque cada clase social se inclina por determinar productos y servicio .Por lo tanto ,los encargados de marketing deben diseñar mezcla de marketing de acuerdo al tipo de clases el que es focaliza.
Por ejemplo
los automóviles de marca mercedes benz se orienta a clases sociales altas; al igual que los rolls royce , ferraris y audi en cambio , los daewoo , hunday y toyota, se focalizarán en clase sociales menores
En el ámbito educacional , muchos colegios se ubican en sectores residenciales , a fin de captar a aquellos mercados que viven en forma aledaña y presentan una determinada clase social .
Otros criterios demográficos , se encuentran diversos factores , tales como el nivel de escolaridad , la ocupación , el origen tecnifico y la religión , estos también se deben interesantes diferentes y por lo tanto sus hábitos y comportamiento de compra tenderán a divergir.Por ejemplo es probable que los intereses que posee un maestro albañil sean muy diferentes a los que tienen un medico cirujano .
- segmentación psicológica: este tipo de segmentación , consiste en analizar atributos como las personalidades y estilos de vida ; estos se relacionan con el comportamiento de los compradores por , ende definida en cierto sentido sus hábitos de compra y actitudes a continuación , se estudiara conceptos.
Personalidad , este rasgo difiere entre los individuos ya que mientras algunos presenta personalidades extrovertida , otros son introvertido ; hay personas que son agresivas otras pacificas ; impulsivas o cautelosas ; desinteresadas o ambiciosas etc. En este caso , las organizaciones buscan orientar sus compañías publicitarias a determinar rasgos de personalidad.
Por ejemplo
kem extreme , es una bebida que se orienta al segmento de consumidores que presenta una personalidad arriesgada y aventura , donde el riesgo es su pasion
En el ambito educacional , los colegios especiales se orientan e niños que presentan una determinada personalidad ; asimismo , existente colegios que se dirigen hacia niños que presentan problemas conductuales
- Estilos de vida , se relaciona con los interesantes , actividades y opiniones presente los consumidores .Este criterio determina que clase de productos , servicios y marcas adquirían los compradores
Por Ejemplo
El agua mineral cachantun a los cereales fitness se orientan a segmentar de la población que poseen un estilo de vida saludable
En el ámbito educacional , existen instituciones que se orientan hacia el deporte aquellas personas que le gusta actividad .
- segmentación conductual : consiste en segmentación el mercado sobre la base de ciertos criterios ,como beneficios y la frecuencia de uso de los consumidores
- Beneficio buscados , en este caso, el producto o servicio debe , ofrecer ciertas ventajas o beneficios al segmento objetivo ; por lo tanto , encargados de marketing deben , efectuar investigaciones de mercado , con el fin de identificar aquellos beneficios buscados por los consumidores , una vez definidos los beneficios , se deben determinar las características demografías y psicológicas que poseen cada uno de los individuos que desean tales beneficios .Las organizaciones utilizada este tipo de segmentaciones del producto o servicio que se ofrece e identificar las principales marcas competidoras
Por Ejemplo
La aspirina se orienta grupos de consumidores que buscan prevenir los infartos cardíacos ; las dentales se orientan a la prevenciones de críes , al blancamiento de los dientes ; de shammpo anti caspas buscan eliminar y prevenir las caspas , etc.
Los instituciones de idiomas se orienta en aquellas perdonas que desean ampliar sus competencias.
tarea de consumo consiste en segmento de acuerdo a la frecuencia de consumo que presenten los consumidores los compradores , con respecto a los productos o servicio .Entre estos se puede identificar los usuarios frecuentes , los infrecuentes y los usuarios
Por Ejemplos
algunas areolineas realizan programas de viajeros frecuentes , con el fin de alentar en los pasajeros la utilización de la misma aérea
Creación de perfiles de los segmentos resultando
Una vez los tipos de segmentación de mercado , los cargos de marketing deben identificar las características de cada uno de los segmentos que han resultado del análisis
Por Ejemplo
se pueden identificar que uno de los segmentos resultados presenten características de personalidad extrovertida y segura con niveles del ingreso medios - altos y con niveles de educación superior , en cambios , se pueden compuesto por consumidores de clase baja , con niveles educacionales de nivel básico y medio , que se encuentran en la misma etapa de matrimonio jóvenes con hijos del ciclo de venta familiares .
- Menciones las diferentes que se presentan entre marketing masivo y el marketing meta -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
- Explique que es la segmentación de mercado
Cuadro Nº1: Criterios de segmentación en los mercados organizacionales:
Criterios demográficos y geográficos:
·
Industria: ¿hacia que industrias que compran este producto deberemos
enfocarnos?
·
Tamaño de la organización: ¿Qué tamaño deben tener las organizaciones
hacia las que nos enfocaremos?
·
Ubicación: ¿Hacia que áreas geográficas deberemos enfocarnos?
|
Criterios operativos:
·
Tecnología: ¿Hacia que tecnologías de clientes debemos focalizarnos?
·
Situación de usuario/ No usuario: ¿Deberemos orientarnos hacia usuarios
frecuentes, no frecuentes o no usuarios?
·
Capacidad de los clientes: ¿Deberemos enfocarnos hacia clientes que
requieren muchos servicios o pocos servicios?
|
Criterios de estrategia de compra:
·
Organización de la función de compra: ¿Deberemos concentrarnos en
empresas con organizaciones de compra altamente centralizadas o descentralizadas?
·
Estructura de poder: ¿Deberemos focalizarnos hacia organizaciones que están
dominadas por la ingeniería, las finanzas o el marketing?
·
Naturaleza de las relaciones existentes: ¿Deberemos enfocarnos hacia
organizaciones con las que ya se tienen firmes relaciones o simplemente, ir hacia
las compañías mas deseables?
·
Políticas de compras generales: ¿Deberemos orientarnos hacia compañías que
prefieren arrendamiento, contratos de servicio o licitaciones selladas?
·
Criterios de compra: ¿Deberemos focalizarnos hacia organizaciones que
buscan servicio, calidad o precio?
|
·
Criterios situacionales :
·
Urgencia: ¿Deberemos orientarnos hacia organizaciones que necesiten
entrega o servicio rápido?
·
Aplicación específica: ¿Deberemos focalizarnos hacia ciertas
aplicaciones de nuestro producto, en lugar de todas sus aplicaciones?
·
Tamaño del pedido: ¿Deberemos focalizarnos hacia pedidos grandes o
pequeños?
|
1.2 Determinación de los mercados meta
Después de haber identificado los segmentos de mercado existentes, y las características que componen a cada uno de ellos, la organización debe determinar a cuál o a cuáles dirigirá todos sus esfuerzos y, por lo tanto, focalizará sus mezclas de marketing.
A continuación, se estudiará cómo evalúan y seleccionan las organizaciones, a sus mercados meta.
1.2.1 Evaluación del atractivo de cada mercado meta
Las organizaciones para evaluar el atractivo de los diferentes segmentos de mercado deben analizar tres factores, ellos son:
- Tamaño y crecimiento de cada segmento: para analizar estos factores, la organización debe recolectar datos, como: volúmenes de ventas, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada de varios segmentos, con el fin de evaluar cuál de ellos es el más conveniente para la institución. Sin embargo, hay que tener presente que no siempre los mercados más grandes y con mayores tasa de crecimiento serán beneficiosos para las organizaciones, ya que si una institución pequeña no cuenta con los recursos y habilidades necesarias para atender a tales mercados, sus diseños de mezclas de marketing pueden ser ineficientes; además, si en éstos existe gran competencia, es probable que su rentabilidad se vea disminuida y no sea capaz de competir en las misma condiciones que las demás organizaciones.
Atractivo estructural de los segmentos: las organizaciones deben evaluar el atractivo a largo plazo de los segmentos en cuestión, para ello deben analizar si en tales segmentos existe fuerte competencia (actual o potencial) o amenaza de productos sustitutos, que puedan influir en la rentabilidad de la institución; también deben analizar si existen compradores con poder de negociación, ya que éstos pueden hacer presión para disminuir los precios de venta del producto o servicio fabricado por la organización; además, se debe identificar la existencia del poder de negociación de los proveedores, con el fin de evaluar si éstos pueden influir en el precio de adquisición de los productos o servicios que se utilizan en el proceso productivo de la organización.
Este punto analiza las cinco fuerzas identificada por Michael Poter, para evaluar el atractivo del mercado; en este caso, de los segmentos identificados por las organizaciones para determinar sus mercados meta.
- Objetivos y recursos organizacionales: la organización, aunque haya identificado un segmento atractivo, con tasa de crecimiento y tamaño adecuado, debe tener en consideración sus propios objetivos y recursos; de esta forma, se podrán descartar aquellos que no sean congruentes con los objetivos de la institución y los que requieran mayor cantidad de recursos para poder satisfacer sus necesidades.
1.2.2 Estrategias de selección de los mercados meta
Como se puede recordar, un mercado meta es un segmento de mercado que posee ciertas características relativamente homogéneas. Por lo tanto, la selección de los mercados meta se orienta en determina a cuáles y cuántos segmentos se focalizará la organización para satisfacer sus necesidades y lograr sus objetivos. De acuerdo a ello, una institución puede adoptar diferentes estrategias de cobertura, ellas son:
- Estrategia de agregación: también denominado marketing indiferenciado o masivo; en este caso, la organización considera el mercado total como un único segmento. Por lo tanto, se desarrolla una mezcla de marketing particular para atender a la mayor parte del mercado. Esta estrategia suele incorporar la diferenciación del producto o servicio; originando que dicho producto o servicio sea percibido como único, distinguiéndose por sobre las marcas competidoras, reduciendo al mismo tiempo, la probabilidad de competencia de precios.
- Estrategia de un sólo segmento: también conocido como marketing concentrado; en este caso, la organización se enfoca en un sólo segmento del mercado total. Esta estrategia permite que la organización vendedora sea vista como especialista de dicho segmento; este tipo de marketing es beneficioso cuando no existe amenaza de nuevos competidores, pero si el segmento comienza a crecer, es muy probable que las grandes instituciones quiera entrar a competir con él, lo que perjudica enormemente a la organización concentrada, ya que probablemente, comiencen competencias de precios, lo que repercutirá en las utilidades obtenidas. Además, si el segmento comienza a decrecer (disminuir de tamaño), dicha organización se verá afectada en forma negativa, ya que como ha puesto en un sólo segmento todos sus refuerzos, verá disminuidas sus utilidades.
- Estrategia orientada a varios segmentos: también denominado marketing diferenciado; en este caso, la organización se focaliza en dos o más segmentos de mercado, diseñado, para cada uno de ellos, una mezcla particular de marketing. En este tipo de estrategia, la organización puede desarrollar una versión específica del producto para cada segmento, recurrir a campañas promocionales determinadas o utilizar canales de distribución particulares en cada uno de ellos. Sin embargo, hay que tener presente que enfocarse en múltiples segmentos requiere de muchos recursos, ya que tanto la producción como la comercialización del producto, necesita de diferentes mezclas de marketing, elevado dichos costos.
Para seleccionar una determinada estrategia de cobertura, los encargados de marketing deben tener en cuenta varios factores, entre ellos se encuentran: los recursos que posee la organización, ya que si cuenta con recursos limitados, la estrategia más adecuada será la de concentración; también, se debe tener presente el tipo de producto o servicio, ya que si éstos no presentan variabilidad o es muy costoso efectuara, las estrategias a seguir deberían enfocarse en el marketing indiferenciado o en el concentrado; caso contrario de lo que ocurre cuando el producto o servicio se presenta con diferentes formas y diseños, debiendo en este caso utilizar, una estrategia orienta a varios segmentos o concentrada.
El ciclo de vida del producto, también influye en la selección de los mercado meta, así por ejemplo, cuando se introduce un nuevo producto o servicio, es mejor utilizar una estrategia indiferenciada o concentrada; en cambio, si el producto o servicio se encuentra en la fase de madurez, resulta más conveniente utilizar una estrategia de marketing diferenciada, a fin de diversificar el riesgo en varios segmentos. Así también, si la ,mayor parte de los consumidores poseen diferentes gustos, es más factible la estrategia diferenciada; además, otro factor importante de analizar es el tipo de segmentación utilizado por la competencia, de este modo, si ellas utilizan una estrategia de marketing indiferenciado, es mejor utilizar el marketing concentrado o el diferenciado.
1.3 posicionamiento de mercado
Después de que se tenga definido en cuáles y cuántos segmentos de mercado se penetrará; se deberá identificar la posición que se desea tener en dichos segmentos.
Se puede decir que posicionar consiste en diseñar la oferta, de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de llos consumidores del mercado meta.
De acuerdo a ello, existen varias definiciones para el concepto de posicionamiento; a continuación, se expondrán algunas de ellas.
El posicionamiento se puede definir como: ''el lugar que ocupa en la mente de los consumidores un producto o servicio, a través de la imagen que proyecta y de las necesidades que satisface''.
También, se puede decir que el posicionamiento, el lugar mental que ocupa la concepción del producto o servicio y su imagen cuando se compara con el resto de los productos, servicios o marcas competidoras; indicando lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos (o servicios) que existen en el mercado.
De este modo, se puede observar que los consumidores cuando toman sus decisiones de compra, posicionan los productos o servicios en su mente, con o sin ayuda de los encargados de marketing, comparando los productos (o servicios) con aquellos ofrecidos por la competencia. Es por ello, que los mercadólogos deben planear cuidadosamente, el posicionamiento que le otorgarán a sus productos y servicios, debiendo crear ventajas competitivas en los segmentos meta y diseñando mezclas de marketing que creen tales posiciones planeadas.
Los encargados de marketing pueden utilizar variadas estrategias para posicionar los productos en la mente del consumidor, ellas son:
- Posicionamiento por atributos: consiste en promover los productos o servicios en cuestión; por ejemplo, ''papel higiénico confort, rinde más''.
- Posicionamiento por beneficio: el producto o servicio se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan; por ejemplo, Pepsodent Whitening invoca en su promoción ''en cuatro semanas dientes más blancas''
- Posicionamiento por ocasión de uso:el producto o servicio se posiciona de acuerdo a la situación en que se utilizará; por ejemplo, condones Durex, en su campaña publicitaria dice: ''sin condones Durex puedes tocar pero no entrar''. En forma genérica, el ministerio de salud recomienda utilizar condón para evitar el SIDA.
- Posicionamiento por clase de usuario: consiste en posicionar el producto o servicio de acuerdo a quién lo utilice; por ejemplo, Minipep, es una pasta dental especial para niños.
- Posicionamiento contra un competidor: el producto o servicio se posiciona contra un producto o servicio competidor en particular; por lo tanto, se afirma que el producto servicio es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor; por ejemplo, Citibank Visa se compara directamente con American Express, con la frase''más vale que lleve su tarjeta Visa, porque no aceptan American Express''. Sin embargo, también se puede focalizar en un posicionamiento alejado de los compradores, en este caso, el producto o servicio busca posicionarse lo más alejado de la competencia, con el fin de evitarla.
- Posicionamiento por clases de productos o servicios: el producto o servicio se posiciona en base a otros tipos de productos o servicios; por ejemplo, las margarinas se posicionan contra las mantequillas.
1.3.1 Creación del posicionamiento para cada mercado meta
Para algunas organizaciones, seleccionar sus estrategias de posicionamiento es una tarea relativamente fácil; sin embargo, en la mayoría de los casos, es un trabajo un poco complicado, sobre todo cuando dos o más organizaciones se orientan en la misma posición, debiendo identificar otras formas para distinguirse de la competencia.
ejemplo : si es un segmento otorga gran valor a la entrega rapida, las organizaciones q se localizan en dicha posicion deberan ofrecer otras organizionales , a fin de diferenciar a sus competidores, por ejemplo, entrega mas rapida con alta seguridad o entrega rapida con mayor servicio.
en el ambito educacional, si un segmento busca la excelencia academica , las intituciones educacionales que tratan de satisfacer las necesidad deberan ofrecer servicios adicionales a fin de distinguirse del resto de las instituciones ,por ejemplo, calidad humana, docentes altamente calificados, etc.
De esta forma, la organizacion podra obtener una ventja competitiva y lograr posiciones por sobre sus competidores , deber entregar una diferenciacion en sus opfertas de marjeting a finde proporcionar a los consumidores mayor valor que las ofertas elaboradas por sus competidores.
Por lo tanto, si una organizacion sea diferenciarse del resto de los competidores puede acudir a los siguiemntes funtes de diferenciacion
en el ambito educacional, si un segmento busca la excelencia academica , las intituciones educacionales que tratan de satisfacer las necesidad deberan ofrecer servicios adicionales a fin de distinguirse del resto de las instituciones ,por ejemplo, calidad humana, docentes altamente calificados, etc.
De esta forma, la organizacion podra obtener una ventja competitiva y lograr posiciones por sobre sus competidores , deber entregar una diferenciacion en sus opfertas de marjeting a finde proporcionar a los consumidores mayor valor que las ofertas elaboradas por sus competidores.
Por lo tanto, si una organizacion sea diferenciarse del resto de los competidores puede acudir a los siguiemntes funtes de diferenciacion
- Diferemciacion de productos :Consiste en diferenciar el producto de aquello ofrecido; esto se puede lograr mediante cambios en ,os atributos fiscicos de un producto o por el desempeño que posee. Sin embargop, existen productos que no se púeden diferenciar de esta forma, como los pollos o el acero; mientras que otros si los hacen, algunos de ellos son la ropa , automoviles, productos electronicos o de linea blanca, etc.
- diferenciarcion por servivio: en este tipo de diferenciacion , ademas de diferenciar los productos en base a su diseño o desempeño , a su organizaciones lo pueden superar mediante servicios entregados , por ejemplo, brindar servicio tecnico garantizado en toma rapida y confiable
- diferenciacion por la imagen: consiste en diferenciar el producto o servicio en base a la imagen de la institucion o de la marca. desarrolar una imagen requiere de un trabajo ardo y creativo, ya que la imagen que se crea los consumidores de un producto y servio cuesta tiempo y dinero. para desarrolar este tipo de diferenciacion se debe utilizar simbolos, la fin de que el consumidor indentifique de inmediato tales objetos y logo tipos.
Es importante que los símbolos que se elijan se comuniquen a través de anuncios que manifiesten la personalidad de la compañía o marca; de esta forma, se podra distinguir a la compañía con una característica especial , por ejemplo la calidad, desempeño, pureza, solidaridad, etc.
- Diferenciación de personal: en este tipo de diferenciación , la ventaja competitiva viene dada por el personal contratado; de esta forma, las organizaciones pueden obtenerla mediante la contratación de los mejores prospecto y la capaciticion continua; por ejemplo, los trabajadores de disney son corteses; de apple son modernos, de IBM son profesionales, de greenpeace son responsables socialmente, etc. por lo tanto para diferenciar al personal se requiere seleccionarconcuidadosonal de contacto con los clientes y proporcionarles capacitación adecuada.
A) Importante: la diferencia debe proporcionar el mercado meta un edifico que se aprovecha mucho; por ejemplo, si un mercado le da mucho valor a la calidad de enseñanza sus instituciones deberán entregar esta características en su servicio y en todas las operaciones de esta.
B)Distintiva: La organización debe ser capaz de ofrecer una diferencia que no proporciona a los competidores; por ejemplo, si todas las instituciones ofrecen calidad de enseñanza debe identificar otra característica para sobre salir de sus competidores
C) Superior: la diferencia entregada por la organización es superior a otras formas en los clientes podrían obtener los mismo beneficios; por ejemplo, es probable que para el consumidor sea mas beneficioso pagar un precio mayor, para obtener de un mismo proveedor el servicio con beneficios adicionales, que compra el servicio y los demás beneficios de formas individuales
